Víte, že za kolu platili Rusové ponorkama? Pepsi a vodka v 50. letech propojily Sovětský svaz a USA. Stačilo trochu limonády, Chruščov a rychlý prst na spoušti foťáku!
Všeobecné představy o tom, že komunismus postavil mezi znepřátelenými kulturami desetimetrové zdi, aby západ ani malinkou skulinkou neosvítil lid za oponou svými lákavými neony, nejsou úplně přesné. Alespoň dokud nešlo o peníze. To pak režim sám škemral prstíčkem, aby kytička finančního rozpočtu alespoň malinko povyrostla. Samozřejmě čekalo se na zaklepání z druhé strany. A přesně tak proběhla nechvalně známá spolupráce Pepsi a SSSR.
Soudruzi by kupovali Pepsi
Pepsi se řadí mezi nejznámější světové značky. A bojovat o svou existenci musela už od prvopočátku. Ještě aby ne, když přišla se vším všudy na trh až v roce 1903, tedy v době, kdy se Coca-Cola dostala z krizového období a stala se limčou číslo jedna v amerických domácnostech. Přesto se Pepsi sérií marketingových triků staršímu gigantovi téměř vyrovnala. Například dietní variantou a nižší cenou, ale hlavně chytrou expanzí do zahraničí. A zřejmě nejchytřejším tahem byla spolupráce se Sovětským svazem. Strategie „všechno nebo nic“ vyšla dokonale.
Výstavka pití limonády
Zlomem se stalo léto roku 1959. Proč? USA a SSSR se dohodli na celkem bizarním projektu vzájemné prezentace vlastních úspěchů a kultur. V New Yorku a v Moskvě proběhly dvě výstavy, které měly za úkol představit životy běžných občanů dvou naprosto odlišných politických systémů. Samozřejmě jedna i druhá strana vytasila to nejlepší, aby okouzlila co nejvíce návštěvníků. Nakonce ale celý projekt nebyl ničím jiným než obří reklamní kampaní pro konkrétní výrobky firem jako Disney, Dixie Cup Inc, IBM a další. A celé to zasponzorovaly vlády obou soutěžících států.
Chruščovovo zázračné požehnání
Nejvyšší oceněni za kreativitu by si z dnešního hlediska zasloužila právě Pepsi. Markeťák Donald M. Kendall, zástupce firmy vyrábějící limonádu, vymyslel dokonalý plán. 24. července měli celou akci ozářit svou přítomností nejvyšší papalášové. Na moskevskou exhibici měl dorazil nástupce Stalina Nikita Chruščov a měl se tam sejít s tehdy ještě viceprezidentem Richardem Nixonem. Kendall večer před konáním řekl Nixonovi, že potřebuje, aby se Chruščov napil Pepsi. A tak se také stalo. Ústa Nikity se setkala s černou tekutinou a propadla její chuti. Jenže reklama potřebuje i vizuál. První rande zachytil předem připravený fotograf. Vzniklá fotka opatrně usrkávájícího Chruščova byla pro Kendalla zlato. Katapultovala ho do vedení firmy. A šest let po americké výstavě se Kendall stal šéfem (CEO) celé PepsiCo.
Láska (snad) všechny problémy překoná
Obchod mezi společností PepsiCo a Sovětským svazem byl na spadnutí. Pepsi i SSSR si změnili status na Facebooku na „v komplikovaném vztahu“ a rozjeli to. Kendallovi se podařilo v roce 1972 dojednat monopol a vyšachovat Coca-Colu ze Sovětského trhu až do roku 1985. Podle New York Times byla Pepsi dokonce prvním americkým produktem dostupným v SSSR.
První vášnivé chvíle přinesly pro obyvatele USA záplavu exotické ruské vodky Stolichnaya a pro Rusy Pepsinu. Celkem fér. I když si to samozřejmě mohli dovolit jen ti movitější. Minimálně v Sovětském svazu. Fronty proletářů čekající na nedostatkové zboží se k černému zlatu v podstatě nedostaly. Nemluvě o dalších zemích Východního bloku. Zboží šlo na dračku.
Zaplatíme vám 17 ponorkama
Problémy v odbytu jemné vodky způsobila studená válka a později sovětská válka v Afghánistánu. Vodka už najednou nebyla v kurzu. Sověti platit nemohli, rubl neměl v zahraničí v podstatě žádnou cenu. Přišel na řadu další směnný obchod. Místo vodky Pepsi dostala na jaře roku 1989 sedmnáct starých ponorek a tři válečné lodě. Křižník, fregatu a torpédoborec. Zastaralé modely, ale i šrot měl svou cenu. K tomu společnost získala několik ropných tankerů a za pěkné peníze je přeprodala norské dopravní společnosti. I tak, armádní zboží v rukou limonádové firmy bylo samozřejmě zdrojem spousty vtipů na téma kolových válek.
Okupační podpultovka
Díky zmíněnému specifickému marketingu se limonáda držela na prvním místě prodejnosti v SSSR. A přitom se už na pultech objevovala i Coca-Cola. Jenže kvůli zaváhání neměla šanci dostat se do povědomí tak dobře jako Pepsi. Dokonce i u nás se od roku 1973 dala v hodně dobrých restauracích pepsina pořídit. Na pultech obchodů však ani omylem, maximálně pod pultem. Hodně hluboko. A v Tuzexu. Přitom jedna z větších výroben byla na území Slovenska. Holt okupace tak trochu zamezila průniku kulturních prvků z Ameriky. Láhev od Pepsi byla utajovaným totemem svobody schovaným v nejtemnějším koutě pod postelí. Ale v okolních zemích to tak ukrutné nebylo. Stačil výlet do Maďarska a šlo si Amerikou zvlhčit jazýček.
Zajímavé je, že v období kolem revoluce se u nás dařilo i světové kolové trojce, značce RC Cola (jinak taky Royal Crown Cola). Ale její sláva pohasla ještě dříve než se stihla rozkoukat. Žádné líbání prezidentů, žádný král popu, žádná sláva. Dnes u nás vyrábí Royal Crown Colu společnost Kofola a výhradně pro náš trh se snaží zaujmout s retro hipsterskou image.
Michael Jackson za oponou
Zpátky k Pepsi. Jak už to bývá i s tím nejskvělejším vztahem, jednou prostě vychladne. Třetí velký obchod proběhl v roce 1990. Pepsi uzavřela se Sovětským svazem obchod za 3 miliardy amerických dolarů. Šlo o gigantický kšeft. Největší uzavřený mezi dvěma znepřátelenými mocnostmi. Dokonce se spolu s ním začaly v Moskvě a okolí objevovat reklamy na nápoj. I v televizi. Legendární reklamu s Michaelem Jacksonem tak mohl vidět kdokoliv, klidně i kousek od Leninova muzea, kde by se konzervovaný bůžek obracel, kdyby nebyl tak dobře balzamovaný.
Všechno se rozpadlo na kousky
Jenže naneštěstí pro Pepsi, naštěstí pro nás, se SSSR rozpadlo. A to dalo mezinárodním korporacím zabrat. Třeba Pizza Hut měla po rozdělení SSSR problémy, protože její továrny na mozzarellu “zůstaly” v Litvě. Stejně tak Pepsi, která právě přecházela z těžkých skleněných lahví na lehké plastové, zůstala zírat, protože továrny na láhve “zůstaly” v Bělorusku. Na pospas taky zůstaly rozestavěné lodě v loděnicích na Ukrajině a spousta dalších aktiv. Pepsi najednou místo jednoho subjektu musela jednat s 15 státy. Tak to vypadá, když máte den blbec 🙂
Po otevření hranic navíc se vší vervou zaútočila Coca-Cola a po několika letech Rusové neodolali a konkurent sesadil krále z trůnu. Rusko je stále pro Pepsi druhým největším trhem na světě, ale jednička může být jen jedna. Možná v Pepsi tu limču měli dělat míň sladší a nebo přijet na torpédoborci. Ale to už někdo zkusil s Aurorou.
